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高途和中公,必有一戰

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

“雙減”政策落地60天后,高途姍姍來遲的財報終於浮出水面。

財報顯示,高途2021年第二季度營收22.32億元,同比增長35.3%,創歷史新高。除了收入喜人,高途的另一大財報亮點體現在“公務員考試業務的ROI持續維持在相對的高水平,財經業務的付費人次同比增長近4倍”。

如大家所知,公務員考試業務是中公的核心支柱業務,財經業務也是其加碼的一個重點賽道。隨着高途對啓蒙教育業務的剝離,以及K12教育業務的全面收縮,成人職教業務已然被高途提到了前所未有的戰略位置上。

可以預見的是,高途與中公,原本兩個分處K12教育和成人職教賽道的頭部玩家,因業務重合度越來越高,未來在成人職教這一戰場上或將短兵相接,大戰一觸即發。


1、發展曲折的高途


説到高途,很多人或許對這個品牌並不熟悉,但對其前身“跟誰學”估計早有耳聞。

跟誰學成立於2014年6月,創始團隊成員既有來自教育基因極強的新東方,也有來自互聯網巨頭如百度、阿里、騰訊等大廠。當時,正值教育O2O異常火熱,跟誰學的定位則是一個找好老師學習服務平台,通過跟蹤每一位學生的個性化需求,匹配師生資源。

得益於豪華的主創團隊陣容以及熱門的創業方向,跟誰學一開始便收穫一眾資本的狂熱追捧。

成立當年,跟誰學獲得啓賦資本天使輪投資;2015年3月,跟誰學又完成5000萬美元A輪融資,由高榕資本領投,啓賦資本、金浦產業投資基金等跟投。

然而,好景不長。據「子彈財經」瞭解,大概到了2016年年底,公司融資無望,跟誰學創始人陳向東發現公司的賬上快要發不出錢了,在資金週轉最困難時,他自掏腰包1000萬美元,借給公司補充費用開支。

後來,陳向東承認,跟誰學初期犯的第一個錯誤就是“做了太多的業務”,卻沒有真正找到“從0到1”的路徑。

此外,跟誰學聯合創始人、副總裁羅斌也認為,當時的平台模式沒有完備的供應鏈向用户提供服務,同時推進五個業務線也讓公司資源變得分散、業務模式不聚焦,導致公司的情況變糟。

2017年開年,跟誰學內部開始孵化在線直播大班課“伴節課”,從小學賽道切入,團隊最開始只有7人。該業務的初衷只是想試試看自營模式的班課模型能否跑通,結果效果還不錯,在上線短短几個月後單月營收便達千萬元。

同年6月,陳向東決定把To B業務都剝離出去,將在線直播大班課作為核心業務,統一了品牌名稱為“高途課堂”。

這次轉型被陳向東認為是他創業以來做得最對的決定之一(另一個決定是一開始就決心要做一家技術公司)但彼時,他這個決策卻遭到所有聯合創始人的反對。

要知道,當時每個聯創的手頭上都有一攤現成的業務與團隊,怎能説裁撤就裁撤?而且陳向東看好的這塊業務僅佔公司收入的30%,如此冒進轉型是否太危險?

值得一提的是,2017年微信生態爆發的紅利是同行眼中讓跟誰學順勢崛起的“大力丸”。在對手忙着用大幅廣告佔領公交站牌、電梯樓宇時,跟誰學堅持不打品牌廣告,通過微信裏的社羣運營、裂變傳播、個人號/羣轉化等方式進行獲客。

相比同行們動輒兩三千元的獲客成本,跟誰學的獲客成本要低很多,即便是發展到了2019年Q4,跟誰學獲取一個新客的成本尚不足900元。

在找到“最小盈利點”和擴張路上的“大力丸”後,2018年是跟誰學發展相對順利的一年,當年11月營收已過億。

或許是嗅到上市時機已成熟的氣息,跟誰學第二年便開啓了IPO之旅。

2019年5月8日,跟誰學正式向美國證券交易委員會遞交招股説明書,擬在紐交所上市。僅時隔29天,跟誰學便成功在紐交所敲鐘上市,成為國內首家規模盈利的在線教育上市公司。

需要指出的是,在赴美上市前後,過半聯合創始人已從跟誰學離開。

據「子彈財經」瞭解,原跟誰學CTO李鋼江、原天校業務負責人鄧弘以及原財務總監宋欲曉等三人均於公司上市前離開。而其聯合創始人、首席運營官張懷亭於2019年12月21日宣佈辭職。2020年初,有消息稱跟誰學聯合創始人蘇偉、呂偉勝都將於年後離職。

上述人士離職背後的具體原因至今不明,但據媒體報道,其共同點是,他們都在公司解禁後即套了現。

不過,跟誰學扛住了因多位聯創、高管出走而帶來的經營管理壓力。之所以這樣説,是有兩點可以作印證的:

第一,上述人士離開後的較長一段時間,高途營收依舊保持高增長態勢。根據高途往期財報,從2019財年Q1到2020財年Q2,該公司的營收增速一直維持在366%至474%之間。

第二,上述人士離開後的較長一段時間,高途淨利潤持續為正。據高途此前發佈的財報顯示,從2019財年Q1到2020財年Q2,該公司的淨利潤一直位於0.02億元至1.75億元之間。

除了聯創和高管的離開,跟誰學還遭遇了多家知名做空機構“集體圍獵”。

2020年2月25日,空頭機構灰熊發佈了一份針對跟誰學的長達59頁的做空報告,稱跟誰學在2018年的淨利潤誇大了74.6%,且可能存在刷單現象,報告還指出,跟誰學利用了關聯方操縱財務。而且,在隨後的半年內,跟誰學陸續經歷了11輪被做空,其中不乏灰熊、香櫞、渾水等知名做空機構。

不過,跟誰學抵禦住了空頭機構們輪番做空的壓力。先看跟誰學第一次被做空後的股價走勢。據「子彈財經」瞭解,截至美東時間2020年2月25日收盤,跟誰學股價報44.09美元/股,較前一交易日小幅下挫2.93%,總市值為105.21億美元。

而此後雖多番被做空,但跟誰學的股價並未持續走低,反而總體呈上漲態勢。截至美東時間2020年8月3日收盤,跟誰學股價報97.43美元/股,總市值高達233億美元,比同期的新東方市值高出6億美元。


2、All in 成人職教的中公


事實上,市值超過新東方的不止跟誰學,還包括中公教育。

據「子彈財經」瞭解,截至2020年3月13日收盤,中公教育市值達1390億元,趕超同期新東方的1355億元,躍升至行業第二。

而對於中公教育這個品牌,相信很多人,尤其是關注過公務員考試的人並不陌生。

中公教育成立於1999年,以公考培訓起家,目前主營業務已橫跨招錄考試培訓、學歷提升和職業能力培訓等三大板塊,提供100多個品類的綜合職業就業培訓服務。

至於中公教育的擴品類邏輯,其實也不難理解。

該公司通過圍繞成人用户的多元化需求開發對應的培訓產品,以提升LTV(用户生命週期總價值)。“換句話説,公務員考不上,可以考事業單位,事業單位考不上,可以考研,考研考不上,可以參加IT培訓...總有一款滿足你需求的產品。”一位不願具名的教培人士向「子彈財經」表示。

值得提及的是,中公教育經常會被拿來跟“老對手”華圖教育進行比較。

業績層面,中公教育實現了從最初落後到如今反超的轉變。根據華圖與中公往期財報,2013年,華圖營收為9.84億元,高於同期中公的8.75億元。但自2014年開始,中公的營收規模就一直力壓華圖,且雙方差距被不斷拉大。

另值得注意,中公教育曾嘗試通過獨立IPO的方式進擊A股。

據中國證監會官網顯示,華泰證券作為輔導機構,於2015年12月29日與中公教育簽署《輔導協議》,並於2015年12月29日完成輔導備案登記,開始了對中公教育首次公開發行股票並在創業板上市的輔導工作。

然而,之後的兩年多,中公教育並未再透露出上市的相關消息。直至2018年5月4日,突然“平地一聲雷”,亞夏汽車披露了中公教育借殼上市的草案,將彼時主要資產、負債、業務等剝離,即置出除保留資產以外的全部資產與負債,而中公教育的資產置換進入上市公司。

2018年11月2日,亞夏汽車併購重組中公教育事項獲證監會有條件通過;11月29日,獲證監會核准;12月27日,完成資產交割;2019年2月2日,完成公司名稱、經營範圍變更,以及增加註冊資本、董事會、監事會換屆等事項;2月21日,完成證券簡稱更名。至此,中公教育完成借殼上市,成為A股職業教育培訓第一股。

而借殼上市,通常意味着借殼方和被借殼方之間會簽署一份業績對賭協議,中公教育與亞夏汽車之間亦不例外。

根據業績承諾,中公教育2018年、2019年和2020年合併報表範圍扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的淨利潤分別不低於9.3億元、13億元和16.5億元。

不過,中公教育已連續三年超額完成對賭承諾。據中公教育年報顯示,2018年、2019年和2020年,其扣非歸母淨利潤分別為11.13億元、17億元和18.67億元,業績完成率分別為119.68%、130.77%和113.15%。

在業績持續向好的同時,中公教育股價也一路高歌猛進。據「子彈財經」瞭解,截至2020年11月2日收盤,中公教育股價報43.10元/股,漲幅達9.06%,總市值為2658.15億元,超過同期好未來的市值2646.41億元,躋身行業第一。


3、兩大巨頭,必有一戰?


客觀來看,一個主攻K12教育賽道,一個深耕成人職教賽道,高途與中公看似很難被聯繫到一起,但未來兩者在戰場相遇卻在所難免。

最直觀的感受是,高途正不斷攻入中公腹地。據「子彈財經」瞭解,高途提供包括語言培訓、財經教育、公職考試、企業管理、出國留學、學習提升等在內的多門類課程。

而公職考試業務是中公最核心的支柱業務,考研、財經等也是中公未來3-5年逐步加大戰略投入的重點賽道領域。

除了業務重合度越來越高,高途成人職教業務收入也在追趕中公。

根據高途財報,2020年該公司成人業務收入達8.87億元,較上年同期增長117.3%;正價課付費人次達44.2萬,較上年同期增長93.0%。

如果放在幾年前,高途與中公相遇的可能性並不大。這是因為高途成人職教業務收入雖不斷增長,但其戰略重心仍在K12教育業務上。

然而,轉折點出現在今年4月。據「子彈財經」瞭解,2021年4月22日,原跟誰學成人教育品牌更名為“高途學院”。不過,“高途學院”這個名稱僅用了1個多月,高途就於2021年5月25日宣佈將成人業務教育板塊更名為“高途在線”。

而這一動作的背後是,就在高途成人業務再次更名前一週,教育部等八部門發佈《關於規範“大學”“學院”名稱登記使用的意見》,其中明確指出,企業設立的、無需審批登記的內設培訓機構,不得使用“大學”“學院”字樣的名稱及簡稱開展任何形式的宣傳等活動。

幾經易名和調整,高途無疑正在向市場釋放一個信號:成人職業教育業務會成為高途的“第二增長曲線”。

(圖 / 攝圖網,基於VRF協議)

首先,成人職教市場空間大。根據Mob研究院在《2020中國職業教育行業白皮書》中的預測,中國職業教育市場未來五年內將成為萬億級市場。

其次,相比素質教育,成人職教用户的需求更為剛性。“這類用户參培目的性更強,要麼通過考試取得證書,要麼學習技能提升職場競爭力。”資深教育投資人徐華向「子彈財經」表示。

此外,相比素質教育,成人職教受政策性限制更小。據徐華透露,目前,資本對素質教育項目的出手較為謹慎,核心原因在於投資人認為投素質教育同樣會面臨政策風險。

“紅黃藍虐童事件出現後,學前教育機構上市被叫停,K12學科教育被捧後,出現軍備競賽,現在被禁止上市,素質教育如果被捧起來,國家很可能出台禁止素質教育企業上市的政策。”徐華説。

他認為,成人職業教育往往與就業率掛鈎,被政策禁止上市的可能性較小。

值得一提的是,高途在線還立下了一個Flag:未來三年,其力爭在成人教育賽道實現規模第一,產品第一,口碑第一。

除了發力成人職教,高途的其他業務戰略收縮明顯,比如啓蒙教育業務。

今年5月28日,業內消息稱,高途集團旗下3至8歲啓蒙業務“小早啓蒙”被砍掉,近1000名員工被迫轉崗或離職。

隨後,高途方面迴應稱,小早啓蒙主要是針對3~8歲兒童開展相關的啓蒙服務。根據將於6月1日正式實施的《未成年人保護法》第33條,幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。因此,公司決定停止小早啓蒙面向3-6歲兒童的招生工作,並據此對組織架構和人員進行調整。

當然,此次“雙減”新政落地,意味着高途的K12教育業務將全面縮減。而無論是啓蒙教育業務被砍,還是K12教育業務大收縮,無疑都會讓高途進一步聚焦成人職業教育業務的發展。

總體而言,自“雙減”政策出台以來,K12教培機構動盪不斷,這也是高途“大象轉身”的大背景。在啓蒙和K12教育業務被剝離或收縮後,高途的成人職教業務開始挑大樑,雖從目前進展來看,取得了一定成效,但這並不意味着高途在成人職教領域的探索將一路坦途,其未來仍然面臨巨大挑戰。

而對於中公而言,儘管在成人職教行業擁有其他玩家難以比擬的師資、教研、渠道及品牌等核心優勢,但也不意味着其能高枕無憂。畢竟,除了要抵禦華圖等老玩家的進攻,還要應對來自高途等新玩家的挑戰。

如今,成人職教賽道已然成為了“兵家必爭之地”,各巨頭之間的競賽還會持續白熱化,而對成人職教的類目和服務進行創新升級,或將是各玩家要攻打的“下一座城池”。

*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。

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